11月23日，哈爾濱市道外小吃文化交流研討會舉行，哈爾濱商業大學旅游烹飪學院教授鄭昌江在研討會上進行了題為《哈爾濱道外小吃的品牌塑造》的演講，全文如下：

　　小吃是對正餐而言，目前不僅沒有嚴謹公認的表述，也沒有約定俗成的描述。《漢語詞典》中小吃的釋義：指分量少而價錢低的菜或粽子、元宵、年糕等食品。《國語詞典》：簡單價廉的菜餚，如『經濟小吃』、『家常小吃』。但這樣的解釋都不能涵蓋今天小吃的內涵與外延。

　　我認為是否這樣表述：小吃是指地方特色濃郁而傳統的民間食品。小吃最大的特征是地方性、傳統性和飯菜合一性。小吃的初始功能是『墊墊肚子』或『填飽肚子』。小吃起源於民間，發展於攤販，成熟於市場。現在人們吃小吃，感受的是民俗風情，體驗的是環境氛圍，品味的特色美食，回憶的是一次難忘的經歷。因此，小吃已經超越了吃的本身，成為餐飲產業的重要組成部分、旅游產品中的時尚元素。

　　道外小吃要規模化、產業化，並走向全國，其品牌的塑造是必要條件。品牌是企業最寶貴的無形資產和最牢固的市場地位。沙縣小吃的成功，在很大程度上源於沙縣縣委、縣政府等有關部門對當地小吃業自主品牌、知識產權的重視和保護，有計劃地進行品牌建設與推廣。沙縣於1997年組建了行業管理組織『沙縣小吃業同業公會』。為了保護『沙縣小吃』品牌.維護『沙縣小吃』經營業主的合法權益，以推進沙縣小吃業的發展.沙縣小吃業同業公會於1998年向國家工商總局申請注冊了『沙縣小吃』服務商標。2002年該服務商標被三明市認定為『知名商標』.並於2005年確認為省『著名商標』，著名商標帶來了豐厚的利潤。沙縣小吃已成為當地旅游重要的人文資源，2016年沙縣的游客首次突破200萬人大關、旅游總收入突破22億元。

　　道外小吃的品牌塑造應該從以下幾個方面入手：

　　一、注冊商標，保護發展

　　注冊商標是道外小吃發展的基礎。通過商標注冊可以形成道外小吃的聚集力，為創造名牌打下基礎。經營小吃的建築、門臉、牌匾、品種、就餐環境和服務是小吃品牌的物質載體，名稱是小吃品牌的形象符號，商標是小吃品牌的法律界定。只有通過法律的手段將道外小吃保護起來，纔能避免短期行為，纔能避免魚目混珠一哄而上的現象，並利於傳播而走向全國。因此，引導道外小吃增強品牌和營銷意識,夯實品牌發展基礎，使道外小吃從品牌走向名牌。

　　二、建立標准，提昇品質

　　國務院辦公廳關於印發消費品標准和質量提昇規劃(2016--2020)的通知(國辦發【2016】68號)，在規劃中提出：『緊緊圍繞推進供給側結構性改革，以先進標准引領消費品質量提昇，……著力增品種、提品質、創品牌，不斷滿足人民群眾日益增長的消費需求』，『鼓勵將擁有自主知識產權的關鍵技術納入標准，推動技術創新、標准研制和產業化協調發展』。並積極『發展個性定制標准』。

　　道外小吃應從制定企業標准入手，可以制定企業的食材標准、工藝標准、產品標准、服務標准等，以此來保障小吃的風味特色，提高道外小吃整體的品質。只有在標准的基礎上纔能實現生產專業化、供給規模化、經營連鎖化和小吃經濟產業化。

　　三、整合資源，形成核心競爭力

　　小吃的核心競爭力來自獨特配方、傳統工藝、歷史文化底蘊等幾個方面。小吃的核心競爭力需要挖掘、整合、創新，不能停留在原有的狀態，必須融入時代的元素，纔有與時俱進的生命活力。如果產品不具有與眾不同的特色優勢，不僅容易效仿，而且不可能做大做強，即使砸錢擴規模、打品牌，很難贏得顧客，佔有市場。小吃的背後是深厚歷史文化底蘊，在激烈的市場競爭中用文化引導營銷，也是效果顯著推廣方式。

　　四、申報非物質文化遺產

　　國務院辦公廳關於轉發文化部等部門『中國傳統工藝振興計劃的通知』(國辦發〔2017〕25號)中的主要任務的第一條則是『以國家級非物質文化遺產代表性項目名錄為基礎，對具備一定傳承基礎和生產規模、有發展前景、有助於帶動就業的傳統工藝項目，建立國家傳統工藝振興目錄。實施動態管理，鼓勵地方參照建立本級的傳統工藝振興目錄。對列入振興目錄的項目，予以重點支持。』國家對振興傳統工藝十分重視，提出了具體的任務。在小吃中有很多都是由傳統工藝制作，具有悠久的歷史和文化底蘊，是申報非物質文化遺產的基礎。

　　非物質文化遺產不僅能得到國家政策上支持，也能使傳統工藝得以很好地傳承，更是塑造品牌、推廣揚名、連鎖經營的利器。

　　小吃發展的指導思想是理清思路、挖掘傳統、整合資源、塑造品牌。基本路徑：挖掘---保護---聚集化---產業化。